Le brief créatif

Introduction

Il y a souvent confusion entre graphiste et artiste. Quel est la frontière entre les deux ? Pour tenter de répondre à cette question, je vous propose une définition de Claude Caussette, professeur titulaire en publicité et image, Département de communication, Université de Laval, issu de son ouvrage « Petite histoire du nouveau graphisme québécois – Édition hors commerce »

« Un graphiste est une personne qui choisit ou organise les composantes visuelles d’un projet graphique. [...]

Il est celui dont l’occupation principale consiste à créer, choisir, organiser les composantes d’une communication visuelle. [...]

Les projets graphiques ainsi élaborés sont des projets de communication visuelle; ils ont donc pour but d’aviser, d’instruire, d’expliquer, de divulguer, de persuader, bref, de communiquer. Leur qualité première n’est ni d’être beaux, ni d’attirer l’attention, ni même d’être originaux; c’est d’assurer la transmission effective de l’information d’émetteur à récepteur. Le graphisme est un art (visuel) appliqué… à la communication; mais le graphisme est davantage un champ d’application du design où la fonction prime sur la forme. Le graphiste est finalement un être hybride qui sait marier effectivement arts visuels et communication.

Par ailleurs, un projet graphismique répond toujours à la commande explicite d’un client; le graphiste joue le rôle d’un intermédiaire entre ce client (personne ou organisation) qui a un message à transmettre, et les destinataires du message. Une personne talentueuse qui fait des images pour se faire plaisir, comme exutoire à son imagination débordante ou pour exprimer son monde intérieur n’est pas un graphiste; c’est un artiste. Le graphiste, lui, agit comme un haut-parleur: il sait mettre en forme le message de son client de telle sorte qu’il soit parfaitement recevable et compréhensible par les destinataires visés. [...]«

Pourquoi réaliser un brief créatif avant chaque projet

Le rôle du graphiste n’est pas de formuler le message et les besoins du client mais de les traduire visuellement. Pour réussir ce travail de communication, il est indispensable de réaliser un brief créatif.

Découvrir les besoins du client

Dans l’ordre des choses, un client qui a un besoin et qui recherche un prestataire pour répondre à ce besoin, rédige un cahier des charges pour formaliser par écrit sa demande. Ce cahier des charges permet au prestataire de prendre connaissance du besoin et d’estimer sa faisabilité. Selon l’expérience du client, ce cahier des charges est plus où moins exhaustif. Il se peut qu’il soit complètement absent.

Aider le client à formaliser son besoin

Si le client n’a pas l’habitude de cet exercice, un brief pourra l’aider à réfléchir et à formuler ses besoins à condition que vous l’aidiez à se poser les bonnes questions. Ce cas de figure se présentera généralement sur des petits projets comme la création d’un site vitrine avec des clients dont la culture et les connaissances sont éloignées de la communication et du marketing.

Eclaircir les zones d’ombres

Si le cahier des charges vous parait incomplet, si il vous semble que des zones d’ombres existent, si des informations vous manquent, le brief doit vous aider à combler ces manques.

Vous guider dans votre processus créatif

Pour transcrire visuellement le message d’un client, encore faut-il que celui-ci soit clairement énoncé. Le brief doit permettre au créatif de disposer de tous les éléments pour répondre le plus justement possible à la demande. Le brief permet au graphiste d’orienter sa démarche créative, de disposer d’un fil d’Arianne dans son processus de recherche et de rester sur les rails de la demande client.

Répondre à la demande

Plus le brief sera précis, clair et exhaustif, plus la réponse créative du graphiste sera juste et satisfaisante pour le client.

Constituer un document de référence

Lorsqu’il s’agit d’apprécier une proposition créative, il est facile de se perdre dans des considérations qui prennent en compte des préférences, des goûts et des sentiments personnels. C’est une erreur de rentrer dans l’affect quand il s’agit de valider ou invalider une proposition créative.

N’oublions pas qu’un design doit traduire un message, s’adresser à une cible, refléter des valeurs, orienter la lecture de l’utilisateur et non satisfaire les goûts de chacun. Chaque individu étant unique, ce qui plaira à l’un déplaira à l’autre et chercher le consensus sur un critère esthétique est utopique et incohérent.

Un design web ne doit donc pas être apprécié selon des préférences personnelles mais en terme d’efficacité dans sa capacité à traduire, communiquer un message à une cible précise.

Le brief doit donc servir de référence aussi bien au graphiste lorsqu’il recherche des pistes de travail qu’au client lorsqu’il doit apprécier la pertinence de la proposition créative. C’est un outil qui doit faciliter la prise de décision lorsqu’il s’agit de juger une création de façon objective (c’est à dire par rapport à des critères définis en amont et non des critères affectifs).

Gagner du temps et de l’argent

Plus le brief aura été réalisé avec soins, plus il y a de chance que le graphiste réponde précisément aux besoins du client, moins il sera nécessaire de faire et de défaire. Tout le monde y trouvera son compte. Le client ne paiera pas du temps de recherche et de réalisation supplémentaire. Le graphiste appréciera de comprendre et de satisfaire le besoin du client.

Description d’un brief créatif

Voici une piste pour réaliser un brief créatif. Je l’ai rédigé en compilant un certain nombre d’informations provenant de ma propre expérience et de documents récoltés sur le web. Ce n’est bien sur pas un document de référence mais une proposition que je vous laisse adapter à vos besoins.

Voici les points sur lesquels vous devez obtenir des informations lors d’un brief créatif :

Avant le brief créatif

Avant la date du brief créatif, le client vous aura généralement transmis son cahier des charges. Vous devez bien sur en prendre connaissance soigneusement et noter les informations qui vous manquent. C’est aussi un bon réflexe de récolter des informations sur l’entreprise en tapant son nom sur un moteur de recherche.

Si votre client ne vous a pas donné de cahier des charges, envoyez-lui un questionnaire précis qui reprend tous les points du brief pour qu’il commence à y réfléchir et à réunir les informations le concernant.

Envoyez également au client l’ordre du jour de la réunion afin qu’il anticipe sa préparation.

Présentation

- Des intervenants :

Le jour du brief créatif, si c’est votre première entrevue avec le client, présentez-vous brièvement. Ensuite, notez le nom, la fonction et les coordonnées de tous les intervenants présents (vous en aurez besoin pour envoyer le compte rendu). Profitez-en également pour demander quel est le rôle de chacun dans le projet et qui à le pouvoir décisionnel et de validation finale.

- De l’entreprise :

Quel est l’historique de l’entreprise ?
(Comment a démarré l’entreprise, quelles ont été les évolutions majeures)

Quels sont les projets de l’entreprise à 5-10 ans ?
(Savoir comment l’entreprise se positionne dans le futur permet de savoir comment elle doit se présenter aujourd’hui)

Quel est son organisation ?

Quel est la culture de l’entreprise ?
(Quelle est la personnalité de l’entreprise et comment la transmet-elle au client)

Quelles sont les valeurs de l’entreprise ?

- Éthique
- Engagement
- Orientation client
- Esprit d’équipe et primauté de l’intérêt collectif
- Justice
- Honnêteté
- Simplicité
- Convivialité
- Ouverture au débat démocratique
- Professionnalisme
- Compétences managériales
- Confiance
- Communication
- Autre …

Le client et son marché

Quel est son secteur d’activité ?
(Dans quel marché s’inscrit l’activité de l’entreprise, comment l’entreprise se singularise dans ce marché)

Quel est son positionnement sur le marché ?

Quel produit/service propose l’entreprise ?

Quelles sont les valeurs de vos clients ?
(Quelle est la principale préoccupation des clients, qu’est ce qui influence le plus leurs décisions)

Quelles caractéristiques spécifiques recherchent vos clients dans l’offre que vous leur proposez ?
(Quelle valeur ajouté recherchent-ils dans vos services/produits, quelle est la question la plus posée lorsqu’ils vous contactent, quelle préoccupation ont-ils avant d’acheter)

Quel est le processus décisionnel de vos clients, rationnel ou pas, lorsqu’ils achètent votre service/produit ?
(Prix, qualité, prestige, luxe, service, simplicité, practisité …)

De quelle manière vendez-vous ? Comment attirez-vous de nouveaux clients ?
Communication, positionnement de la marque

Quels sont les supports de communication existants ?

Y a t’il des interactions avec d’autres supports de communication ?

S’agit-il d’une refonte ou d’une création (pour un site web) ?

Que représente votre marque dans l’esprit de vos clients ?
(Comment vos clients vous perçoivent, qui êtes vous pour eux, un leader, un innovateur …, comment vous distinguent-ils de la concurrence)

Pourquoi se soucient-ils de vous ?
(Comment votre activité impacte leur activité, quelle est la valeur profonde qui fait qu’ils utilisent vos services/produits)

Quelles sont les caractéristiques principales qui vous distinguent de la concurrence ?
(Comment vous différenciez-vous sur votre marché)

Quel est votre principale devise de marque ?
(Quelle promesse proclame votre marque)

La concurrence

Quels sont les principaux concurrents de l’entreprise ?

Qu’est ce qui démarque l’entreprise de ses concurrents ?

Comment vos concurrents se distinguent-ils de votre entreprise ?

Pourquoi vos concurrents sont ils dans l’erreur et vous dans la bonne direction ?
(Quelle promesse proclame votre marque que ne promet pas les marques concurrentes)

Quels sont les points positifs/négatifs chez les concurrents (par exemple au niveau de leur site internet : ergonomie, fonctionnalités …) ?

La cible

Quel est le profil social de la cible ?

Quel est le genre (m/f) le plus représentatif de la cible ?

Quelle est la tranche d’âge de la cible ?

Quelle est la localisation géographique de la cible ?

Quelles sont les motivations de la cible ?

Quelles sont les attentes de la cible par rapport au site internet ?

Quel est le classement hiérarchique de la cible par ordre d’importance ?

Les objectifs

Quels sont les éléments stratégiques à traduire dans la réponse créative ?

- Institutionnel :
Diffusion d’informations. Lancement, valorisation, déploiement d’une marque. Recrutement. Dynamiser la réactivité éditoriale …

- Relationnel :
Mettre en place une relation privilégiée avec la cible. Fédérer un réseau. Rassembler des informations sur le visiteur. Gagner des abonnés. Fidéliser la cible …

- Promotionnel
Promouvoir un produit, un service, un évènement. Se donner une visibilité sur internet. Démarcher des prospects …

- Commercial
Générer des ventes. Générer des revenus par la publicité.

Le message

Quel est le message à faire passer sur le produit ou le service de l’entreprise client ?

Le message est toujours à destination de la cible. Il est donc indispensable de la connaître parfaitement. En fonction de la nature et des caractéristiques de la cible, le client définira le type de relation à mettre en place dans son message (humoristique, sérieux, branché, conventionnel, proximité, distance, familier, professionnel …).

Le client doit dans un premier temps identifier le problème que rencontre la cible (manque de disponibilité, délais de livraison trop long, mauvaise qualité, services après vente insuffisant, manque de conseils …) . Le message devra ensuite expliquer en quoi l’entreprise peut répondre efficacement à ce problème, quel bénéfice elle peut mettre en avant pour convaincre et impliquer sa cible.

Il est important de ne pas vouloir tout dire dans un message au risque de brouiller les pistes. Le client doit privilégier un axe (le prix, la qualité, la nouveauté, le service après vente …)

Enfin, justifiez si possible ce bénéfice par des faits concrets (témoignages de prescripteurs, de clients ou de consommateurs).

Le ton créatif

L’aspect visuel doit être en adéquation avec la nature de la cible, le message, les valeurs à transmettre et l’identité de l’entreprise.

Quels adjectifs décrivent le mieux votre entreprise, votre marque (tiré du questionnaire de « Apples To Oranges », cf. sources) ?

Conservateur – aucun – Progressiste
Froid – aucun – Chaud
Traditionnel – aucun – Innovant
Fun – aucun – Sérieux
Masculin – aucun – Féminin
Informel – aucun – Formel
Énergique – aucun – Décontracté
Tendance – aucun – Classique
Spontané – aucun – Ordonné
Exubérant – aucun – Discret
Solitaire – aucun – Populaire
Unique – aucun – Familier
Jeune – aucun – Mature
Nouveau – aucun – Etablie

Quelle atmosphère le design doit il dégager ?

- Elégance
- Luxe
- Drôle
- Moderne
- Formel
- Underground
- Autre …

Réfléchissez à l’impression que votre design doit laisser chez votre cible :

- Sécurité
- Curiosité
- Emotion
- Désir
- Détente
- Energie
- Calme
- Autre …

Vous pouvez vous aider d’exemples de design d’autres sites pour demander au client ceux qui lui plaisent et surtout POURQUOI ils lui plaisent ?

Il faut aussi déterminer si il y a une volonté de continuité ou de rupture avec la ligne graphique préexistante.

Autres informations sur lesquelles vous devez obtenir des réponses :

- L’existence d’une charte graphique.
- Les règles d’utilisation du logo.
- Y a t’il des couleurs à bannir.
- Y a t’il une photothèque utilisable.
- Y a t’il un budget pour les images, la typographie.
- Quel devra être la flexibilité de la mise en page (contenu statique, dynamique)
- Quel sera le type de fichiers à fournir pour le produit fini.
- Pour quel média est prévu le design (web, dvd, print …)
- Fixer le nombre de maquettes à présenter.

Les contraintes

Quelles sont les contraintes liées à l’accessibilité ?

Pour quelle résolution d’écran choisir la largeur du site. Mise en page fixe ou élastique. Validation du code (standards web du W3C, codage sémantique, accessibilité …). Traduction en plusieurs langues. Quel type de connexion dispose la cible (rtc, adsl, fibre optique …). Choix de la taille des polices. Choix des couleurs pour la lisibilité.

Quelles sont les contraintes liées à l’environnement technique ?

Compatibilité de la mise en page avec les différents navigateurs. Javascript non intrusif. Utilisation d’Ajax. Contenu statique ou dynamique. Présence d’un gestionnaire de contenu.

Processus de travail

Le planning

Planifiez le projet en étapes et essayez d’estimer le temps nécessaire pour chacune des étapes. Pensez aux aléas qui peuvent allonger le temps de réalisation et prenez les en compte dans votre estimation.

Chaque freelance possède son propre processus de travail, n’hésitez pas à l’expliquer à votre client pour le rassurer et le préparer à collaborer avec vous.

Expliquez bien au client le rôle qu’il aura à jouer dans le bon déroulement du projet (réactivité, validation, réflexions en amont, disponibilité de la matière brut …). Le respect des délais dépends aussi en grande partie de l’implication et de la réactivité du client. Pensez à demander si il y a des évènements prévisibles susceptibles de retarder le projets (RTT, congés, pont sur jours fériés, maladie, évènements exceptionnels …)

Les livrables

Quels seront les livrables à fournir au client ?

Compte rendu de réunion, spécifications fonctionnelles, étude ergonomique, schéma d’arborescence, zoning, wireframes, gabarits ….

Quels seront les livrables qui devront être fournis par le client ?

Support de communication existant, charte graphique, cahier des charges, contenu texte, images et photothèque, liste des concurrents, benchmark de la concurrence, logo, valeurs & messages, mots clés pour le référencement …

Après le brief

Ne tardez pas à mettre au propre vos notes pendant que vos souvenirs sont encore frais. Envoyez ensuite un compte rendu de la réunion à tous les participants afin de faire valider votre compréhension de ce qui a été dit pendant le brief créatif.

Sources :

Brief créatif, comment formaliser les besoins créatifs d’un projet web de Benoit Drouillat

The Ultimate Design Brief – Shaun Crowley – Site FreelanceSwitch

Créatif brief – Wikipédia

Planning a Dynamic Site with Macromedia Studio MX 2004 – Tom Green, Jordan L. Chilcott, Chris Flick – Site Peachpit

Petite histoire du nouveau graphisme québécois – Claude Cossette, professeur titulaire en publicité et image, Département de communication, Université Laval – Édition hors commerce

Définir, concrétiser le message – Robert Haehnel – Site NetPME

The briefing de Sergio Ordonez

Culture d’entreprise – Wikipédia

Questionnaire de l’agence « Apples to Oranges »