Interview de Frédéric Kalfon

Frédéric Kalfon, Directeur de création chez SQLI Agency, a accepté de me rencontrer pour répondre à une série de questions sur le webdesign.
Une interview dense en informations et riche d’enseignements.

L’interview

Quel est votre identité, votre formation, votre parcours professionnel, votre profession ?

Je m’appelle Frédéric Kalfon, j’ai suivis une formation universitaire (droit, journalisme, philosophie) puis j’ai travaillé quelques temps dans le design avant de reprendre une formation continue de 3 ième cycle en science de la communication. J’ai commencé en 1995 comme graphiste, webdesigner puis j’ai évolué vers des postes de directeur artistique. J’ai été salarié mais aussi freelance. Je me suis ainsi construit un savoir graphique et conceptuel. Ensuite, après avoir encadré des équipes et avoir travaillé plus en amont sur les concepts et les stratégies, j’ai intégré en 2000-2001 la société Pixelpark comme directeur de création. Aujourd’hui, j’occupe ce poste dans la société SQLI Agency.

En quoi consiste le métier de directeur de création ?

C’est plusieurs choses.

Il y a une part dédiée à la création dans laquelle il faudra être capable de trouver des sources d’inspirations pour traduire un message. Ce message, il faudra d’abord l’identifier auprès de différents interlocuteurs (directeur de clientèle, planeur stratégique, concepteur rédacteur …). Ces interlocuteurs sont en fait nos clients puisqu’il s’agit d’un travail de commande. Pour traduire le message du client, nous avons besoin de l’emmener ailleurs, sur un terrain où le message prendra une autre forme, et cette forme là sera marquée par une dimension artistique, créative, liée aux tendances, liée éventuellement à des choses qui n’existent pas, qui décale le message et le fait peut être mieux comprendre parce que différent des autres. Quelqu’un qui veut faire passer un message, qui cherche un objectif, nous l’aidons à adapter son message au média et à toucher ses cibles à travers des valeurs que les utilisateurs, les clients, les internautes vont investir dans les objets, les services du client. Tout cet accompagnement de création artistique se déroule dans un cadre de communication.

Autre facette importante de mon métier, la partie managment. Il y a d’abord du managment créatif dans une organisation composée de directeurs artistiques et de graphistes pour lesquels les tâches sont différentes. Le directeur de création n’est pas forcément celui qui procède à la réalisation graphique des interfaces, des moodboard, des concept board. Par contre, il va travailler et échanger avec des directeurs artistiques pour les aider à conceptualiser. Ce rôle lui est destiné principalement parce qu’il a une expérience plus longue, parce qu’il a une profondeur stratégique plus forte. Cela lui permet de manager des directeurs artistiques autour d’un concept. En fait, le directeur de création va être capable de faire le lien entre la création et la partie stratégique de la réponse graphique.
Ensuite, il y a du managment d’équipe. J’organise au sein d’une équipe, les productions, les créations d’avant vente. Il faut prendre en charge ce que l’on reçoit et ce que l’on livre car nous ne sommes ni en début de chaîne ni en fin de chaîne.

Un troisième aspect de mon métier concerne la dimension stratégique. Il faut être capable de dialoguer avec des planeurs stratégiques, d’échanger avec des concepteurs rédacteurs, d’accompagner et de seconder des directeurs de clientèles, de créer avec des directeurs artistiques, d’imaginer des solutions techniques avec des concepteurs et développeurs techniques. Il s’agit d’être en mesure d’installer la réponse graphique au coeur d’une réponse plus globale qui est à la fois stratégique de conseils, et à la fois technique de réalisation. Il faut comprendre qu’en design interactif, nous travaillons sur des interfaces, des applications, des installations, des expériences. Cela implique des développements techniques en Flash, de la programmation que se soit autour de CMS (Content Managment System) qui viennent nourrir nos interfaces, que se soit en terme d’applicatifs métiers, de sites évènementielles avec des jeux ou des dispositifs qui rayonnent au delà du online.
Il y a donc forcément une technique qui vient sous-tendre la production, et cette technique la, il faut être capable de l’appréhender. C’est aussi le rôle du directeur de création de maîtriser les grandes arcanes de toutes ces techniques. Mais attention, il faut aussi être capable de sen libérer pour créer plus facilement. Le directeur de création est donc un peu chef d’orchestre et un peu médiateur.

Enfin, un aspect assez agréable du métier de directeur de création est l’aspect représentation. Le directeur de création est le porte drapeau de l’agence dans laquelle il intervient. Il va être la parole créative apportée à l’extérieur que se soit d’un point de vue communication, client ou recrutement. Il va être l’ambassadeur des directeurs artistiques et des créations de l’agence.

Quel est votre définition du webdesigner, est-ce un graphiste, un DA, un intégrateur, un architecte de l’information, toutes ces choses à la fois ?

Je ne suis pas sûre d’avoir une définition simple à donner.

D’abord, je considère que les graphistes, les webdesigner, les directeurs artistiques, les directeurs de créations qui travaillent dans le design interactif en agence font un peu le même métier. Ce qui les différencie, du moins en France, c’est une expérience, une vision et un rôle dans un processus de création. La particularité du webdesigner comme son nom l’indique c’est qu’il connait bien l’environnement web. Un graphiste qui fait de bonnes créations print ne fera pas nécessairement de bonnes créations web. Mais avant tout, le webdesigner reste un graphiste.

Ma deuxième proposition tiens à la nature de l’outil multimédia. Le design que créer le webdesigner est avant tout un outil pour véhiculer un message, passer des valeurs mais il est aussi fait pour être utilisé. Ce design à une fonction qui quelque part se rapproche du design industriel au sens où le graphiste doit intégrer des questions d’ergonomie, d’utilisabilité, de consultation, de profondeur d’informations, de logique de navigation. C’est donc un design utile qui doit être fonctionnel. Pour autant, ce côté fonctionnel ne doit pas faire oublier que l’on doit aussi investir le design de valeurs projectives qui font passer des messages, qui emmène les utilisateurs en terme de perceptions, d’émotions et de sensations ailleurs que le point de départ pour lequel ils ont commencé leur consultation. Le webdesigner est donc un graphiste qui conçois un design qui doit être à la fois utile et parler aux utilisateurs en terme de valeurs et d’émotions.

Troisième proposition complètement liée à la précédente, le webdesigner ne peut travailler seul. Il a d’abord besoin de savoir quel est l’objectif de ce qu’il fait puis d’échanger avec un certain nombre d’autres métiers pour que son travail corresponde à ce qu’on lui demande. Le webdesigner s’inscrit donc dans une logique d’équipe, d’étapes définit par une méthodologie qui peut varier selon les agences.

Ma quatrième proposition consiste à dire que la potentialité d’un webdesigner est très large. Il peut maîtriser plusieurs métiers. Par exemple un webdesigner peut aussi maitriser l’aspect marketing et se situer très tôt en amont du process sur la compréhension du besoin client, sur le positionnement des sites etc . Dans ce cas, il se positionne alors très tôt sur la compréhension de ce qu’il devra designer. Le webdesigner a donc aussi vocation à rayonner sur une latitude beaucoup plus large de différents métiers.

Ma cinquième est dernière proposition consisterait à dire que le webdesigner correspond à un découpage très Français. Dans d’autres pays, les tâches du webdesigner sont beaucoup moins séquentielles. Il a une autonomie et un champ d’action beaucoup plus large. En France où l’on reste sur des process trop séquentiels, le risque est que les créations donnent des résultats qui manquent d’âme. Chez SQLI Agency, les webdesigner ne font pas uniquement des déclinaisons de design, ils font également des créations et participent très tôt aux brainstorming. Nos webdesigner ne sont donc pas cantonnés à une typologie d’actions particulières. La différence avec le directeur artistique se situe dans le pilotage d’équipe plus que dans une segmentation des étapes.

Quel est votre opinion sur le rôle du webdesign dans un site internet ?

Si l’on considère le site internet comme étant une interface qui permet à l’internaute d’actionner un certain nombre de leviers, de recueillir ou d’envoyer un certain nombre d’informations, le design est alors la partie sensible qui va permettre de faire oublier la technique, qui va permettre à l’utilisateur de se retrouver à travers le message, de s’identifier, de s’y retrouver sur le plan navigationel. Le design est donc la peau d’un dispositif à la fois cognitif, informationnel et technologique qui selon sa pertinence donnera une facilité à naviguer, une adhésion de l’utilisateur, une récurrence de consultation, un plaisir d’utiliser l’ensemble différent. Le rôle du design web est donc un rôle à la fois central, nécessaire, indispensable mais un rôle qui s’inscrit une fois de plus dans un ensemble. Le design est une composante et une dimension indispensable du site internet.

Le rôle du webdesign change t’il selon la typologie du site internet ?

Je ne suis pas sure que le rôle du webdesign change par contre l’objectif globale à prendre en compte n’étant pas le même, la manière de traduire l’état de consultation dans lequel va se situer l’utilisateur au moment où il va l’utiliser ne sera pas la même. Dans un portail d’information, le design va mettre en valeur la lisibilité, la hiérarchie d’information. Dans un site événementiel, le rôle du design va plutôt être de souligner l’expérience utilisateur, la dimension immersive, l’émotion. Dans une application métier le designer va davantage se concentrer sur une ergonomie de consultation récurrente. Le rôle du webdesign restera donc toujours de traduire l’enjeu que représente le site, par contre la manière de l’appliquer va être adapté. Il faut donc sentir la bonne pertinence, le concept qui va être à l’oeuvre.

En ce qui concerne le concept, avec l’apparition des « digital native », la question de trouver une représentation (métaphore) auquel pourrait adhérer l’utilisateur se posera de moins en moins. Cependant, aujourd’hui, nous avons encore besoin de faire appel à quelque chose qui nous renvois à notre univers physique et que l’on transpose sur une interface. Finalement le rôle du design ne change pas fondamentalement mais c’est la manière et les moyens que l’on met en oeuvre pour y arriver qui doivent être adaptés à l’objectif du site et à sa typologie.

Quel sont les qualités (savoir-faire/savoir-être) d’un webdesigner ?

Je ne veux pas dicter une règle universelle mais personnellement, j’aime les gens qui ont du caractère. Pour moi, un webdesigner ne doit pas imposer sa vision au demandeur, au client. Il doit tenir compte de ce qui est demandé, le comprendre et le traduire. Par contre inversement, si il n’y a pas de partie pris, le webdesigner bascule dans l’exécution et donc va transmettre dans son design toutes les erreurs que peuvent énoncer des gens dont ce n’est pas le métier. Le client, c’est normal, connait bien son métier mais la traduction graphique du métier et des enjeux du client sur un support web est un tout autre métier.

Le webdesigner est l’héritier de ceux qui nous ont précédé dans l’histoire de l’art et a donc une responsabilité vis à vis de cette histoire. Le designer convaincra son interlocuteur sur ses choix créatifs en puisant dans un certain nombre d’exemples et d’histoires. D’autres sont passés avant nous et les connaître nous aide au quotidien. Il ne s’agit pas seulement d’être souple et dire « tu n’as pas aimé le rouge donc je te mets du bleu ». Il faut être capable de comprendre ce qu’a été la signification du rouge dans notre histoire et notre culture. Il faut être capable de montrer des choses qui ont utilisé le rouge et en quoi elles font passer tel ou tel message. Il faut pouvoir montrer au client en quoi cette couleur a un sens même si il ne le perçoit pas forcément. D’où la nécessité d’avoir du caractère pour faire passer ses idées sans les imposer.

Le webdesigner, le directeur artistique doit donc avoir une écoute profonde, savoir faire parler ses interlocuteurs, relancer dans un process créatif, avoir suffisamment de background culturel et intellectuel dans des domaines très différents pour pouvoir puiser des inspirations larges et différenciées. Il faut savoir que traduire un message est une tâche difficile. On se heurte souvent à la vision initiale de celui qui émet le message et qui a déjà une idée de la façon dont son idée devrait être traduite. Il a souvent beaucoup de mal à s’en défaire même si ce n’est pas son métier. La difficulté réside aussi dans la diversité des sujets abordés tous les jours. Il faut réussir à comprendre les mécanismes des différents secteurs économiques, des différents enjeux marketing. Il est donc important d’avoir une bonne culture générale et une certaine curiosité.

Une autre qualité est aussi bien sûre la créativité. Le webdesigner doit être capable de produire de nouvelles formes car la traduction d’un message n’est rien d’autre qu’une traduction d’une idée en formes, en couleurs, en images.

Le webdesigner doit être une personne polyvalente. Cela n’est possible que si il possède une bonne culture générale. La polyvalence est importante pour avoir la capacité de s’adapter à la mouvance des supports et être capable d’appréhender conceptuellement ces nouveaux supports. Lorsqu’un utilisateur effectue un achat en ligne sur un écran d’ordinateur, un mobile ou sur une télévision, il n’a pas le même comportement.

Dernier point, le webdesigner s’inscrit dans une logique d’équipe, d’étapes, d’aller-retour et d’itérations. Il est donc important d’aimer travailler avec les autres, aimer les écouter. Le webdesigner doit être capable d’avoir des parties pris et en même temps doit être suffisamment humble pour ne pas imposer sa vision à une équipe, à un client. Il ne s’agit pas d’imposer les choses mais de les faire partager en étant suffisamment convainquant à travers des arguments de fond, à travers la compréhension et la traduction que l’on a d’un sujet, pour que les gens adhèrent à sa proposition créative.

Comment voyez-vous l’évolution du webdesign ?

Dans webdesign, il y a web. En disant cela, on cantonne le design à un support. Imaginons maintenant que ce support évolue voir même disparaisse. Qu’est ce qui reste du design ? Et bien il y aura toujours besoin du design dans cette logique d’interface. Le design va s’appliquer à de nouveaux supports. Il peut s’agir d’écran de mobile, d’écran mural ou dans une porte de réfrigérateur, dans un système embarqué d’un véhicule, sur une vitrine, en hologramme etc. Si l’on considère que le multimédia est en train de disparaître au profit de l’ubimédia, c’est à dire d’une présence technologique de réseaux à tous les moments de notre vie dans tous les appareils, on ne parle alors plus de webdesign mais de design appliqué à des supports. Le passage du multimédia à l’ubimédia va faire en sorte que l’interface va être beaucoup plus présente et ne va plus se cantonner à l’ordinateur qui lui va avoir tendance à disparaître. Il faudra toujours représenter l’interface et cette interface il faudra la designer.
Donc ce qui va évoluer ce sont les supports et les possibilités et les contraintes que ces nouveaux supports vont engendrer. Par exemple les commandes tactiles de l’Iphone ont entrainé d’autres manières de designer et constituent déjà en soi une révolution. Le webdesign est mort, vive le design appliqué !

Pouvez-vous nous décrire le process méthodologique utilisé par les équipes créatives de SQLI Agency ?

Prenons l’exemple d’une réponse sur une avant-vente. Ce qui est important, c’est de construire la réponse stratégique de l’agence. Il faut donc définir des propositions marketing, de positionnement et définir les grands enjeux. Ce travail est produit lors d’échanges avec les consultants, les planeurs stratégiques, les directeurs de clientèles. Ce travail va constituer une des grandes sources pour les concepteurs rédacteurs et les directeurs artistiques pour produire un concept créatif.

La seconde étape est constituée de réunions de brainstorming pour trouver des idées et produire un concept créatif. Cela va se faire autour d’une collaboration entre un concepteur rédacteur et des directeurs artistiques.

Au moment de réalisation du concept créatif, vient se glisser l’architecte de l’information qui va produire un certains nombre de données de type zoning, storyboard, wireframe, liste de fonctionnalités.

Les directeurs de créations, les directeurs artistiques vont ensuite reprendre ces fonctionnalités pour créer le concept créatif et de communication.

Travaillez-vous avec des freelance créatifs et si oui pour quels types de tâches ?

Pour notre agence, travailler avec des freelance, ça a deux principaux avantages:

Amener des idées, de la créativité, des manières de faire différentes. Si tu considères une structure humaine en agence qui a ses méthodologies, elle aura une tendance à reproduire un peu les mêmes choses même si elle se donne les moyens d’être innovante et de se renouveler. Donc introduire un élément dissonant dans son équipe peut amener une meilleure créativité.

Le second avantage est de pouvoir faire varier la capacité de production de l’agence dans des amplitudes assez fortes.

Nous travaillons avec deux types de freelance:

Des freelance créatifs (webdesigner, directeurs artistique) qui vont intervenir uniquement sur la partie créative d’un projet d’avant-vente. Lors de cette étape de conception créative, ils vont être brifé par des consultants, des concepteurs rédacteur qui ont piloté l’avant-vente. Cela se fera également en présence d’un directeur de création. Ces étapes d’avant-vente sont souvent des moments de production créatives intenses sur une courte période. Il faut donc être capable d’être créatif dans un environnement parfois stressant. Cela convient très bien à certaines personnes et moins à d’autres.

Nous travaillons aussi avec un second type de freelance sur des étapes de productions créatives. Qu’il n’y ait pas d’ambigüités, il ne s’agit pas forcément d’exécution. Le freelance va par exemple retravailler la création, il va piloter les différentes déclinaisons graphiques, il va réaliser les écrans qui n’ont pas été maquettés ou imaginés en avant-vente. Le freelance travaille donc sur une création mais à partir d’un univers qui a déjà été posé et dans le cadre d’un projet.

Quel conseils donneriez-vous à des freelance qui souhaiteraient démarcher et travailler avec des agences ?

Mon premier conseil serait de faire un book en ligne qui soit simple à consulter et précis sur le type de projets et le type d’interventions qu’ils ont eu. Un book doit être très facile à visionner quand on connait pas la personne. Lorsque la personne nous ai présenté où si on la connait c’est différent, on sera souvent plus attentif à sa production à cause du contexte de la rencontre. Pour les freelance débutants, on sera attentif aux travaux fait en école, aux travaux personnels ou à leur dimension artistique.

Quelqu’un avec qui j’aime travailler, c’est une personne qui va m’apporter quelque chose. Ça veut dire qu’il a une patte, des convictions, du caractère, qu’il apporte quelque chose de nouveau même si il faut discuter le bout de gras parce que
on peut ne pas toujours être d’accord.

Le book doit également montrer des qualités, de la créativité. Le freelance n’est pas seulement quelqu’un que l’on va embaucher et former, sur qui on va dire qu’il va évoluer sur un, deux ou trois an … Non, c’est quelqu’un dont on a besoin tout de suite, que ses qualités rayonnent dans les deux jours pour lesquels ont la booké. Il faut donc être tout de suite opérationnel créativement et techniquement. Il est important d’être clair en tant que freelance sur ses qualités. Il faut être capable de dire ce pour quoi ont est bon et pas bon, ce que l’on veut faire et pas faire, sait faire et pas faire.

Enfin, le freelance doit être fiable. On va souvent chercher le freelance au dernier moment. On a besoin tout de suite de ses qualités et seulement ses qualités, on ne veut pas les défauts d’un freelance car le temps nous ai compté. Il est donc nécessaire que le freelance soit très clair avec nous sur ses souhaits et ses capacités afin de savoir sur quoi on s’engage. Il y a suffisamment de travail pour trouver la tâche ou le projet qui correspondra le mieux au profil du freelance. Freelance, c’est vraiment la bonne personne, au bon moment, au bon endroit. Il en va de même pour la disponibilité. Il faut dire clairement si l’on aime travailler le week-end ou pas. Çà ne pose pas de problème que le freelance ne soit disponible que la semaine mais il faut que je le sache pour m’organiser. On doit donc pouvoir compter sur le freelance lorsque l’on fait appel à lui.

Quelles sont vos sources d’inspirations (web, magazine, autres …), pouvez vous citer 2 ou 3 sites web que vous consultez régulièrement ?

http://www.graphic-exchange.com

http://www.cpluv.com/

http://fr.influencia.net/

http://www.objetgraphik.com

http://suprb.com

http://www.ted.com/

Je remercie Frédéric Kalfon pour le temps qu’il a accordé à répondre à mon interview.